一 宝洁为何如此强大

学习宝洁，就是要从骨子里真正懂得尊重消费者   

始创于 1837 年的宝洁已经成功地守业 160 多年了。全世界很少有公司能够像宝洁一样，能够通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等 300 个品牌，如此成功地畅销于 160 多个国家或地区。

当我们关注宝洁这一百多年独特的“守业”历程时，实际上是想回答三个基本的问题：第一，宝洁公司如此成功的经营之道是什么？第二，宝洁为什么能够拥有如此强大的品牌？宝洁品牌管理有什么秘密？第三，中国的企业家，特别是消费品行业的企业家如何能够从宝洁的经验中，学到做大做强的本领？

宝洁为什么如此成功？宝洁前董事长艾德•哈尼斯的解释是：“虽然我们 最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。”这个原则及理念就是著名的“宝洁之道”。

“宝洁之道”由三方面组成：   

1. 强调内部高度统一的价值观。为了保证价值观的统一，宝洁甚至做到了中高层只从内部选拔，从 CEO 到一般管理人员，宝洁基本上没有空降兵。

2. 领导消费趋势的经营理念。宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。比如象牙香皂有一百多年的历史，汰渍洗衣粉也已经近五十年，但每个产品都仍然是行业中的领先者。

3. 建立在对消费者负责之上的业务管理系统。全球第一个品牌经理就出在宝洁，著名的产品经理管理体制也是宝洁的发明。在宝洁，高层管理者会亲自参与许多重大决策，如所有新产品的启动，投资十万美元以上的项目，三层级别内的任命及提升，等等。
   
在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握，宝洁资深公共事务副总经理夏乐特•奥图说得好：“顾客关系是宝洁最有力的竞争优势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求｀精耕细作＇建立起来的。 ”在宝洁，消费者价值已经上升到了企业信念的高度（宝洁的企业宗旨就表述为：生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活）。为此，宝洁甚至给自己立下一个规定：在世界各地开展业务前，必须先对消费者、市场进行调研。

也就是说，宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。在这一基础上，宝洁才能成功地实施它著名的多品牌战略：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其它品牌”也是宝洁的品牌。 从宝洁上百年的经验中，我们能够获得哪些启示？我觉得，宝洁百年辉煌中最重要的一点，就在于宝洁将自己的未来放在对消费者价值的理解与把握上。宝洁十分清楚地意识到了消费品行业的一个关键点，那就是消费品的价值是一个很“主观”或“个性化”的概念，这个概念的内涵会随著时代而改变。宝洁并不把自己的持续竞争优势建立在产品上（尽管产品也很重要），而是建立在产品外的消费者价值上。

由此，你就可以很清楚地看到宝洁产品的胜利，既有著全球战略的一致性，又有著区域市场的个性化，原因就在于宝洁的市场优势建立在消费者价值上，而不是建立在产品上。宝洁推出的大部分新产品，例如“沙宣”，通常是在全球范围推出的。但作为中国消费者，我们却会对这些新产品同样产生归属感。这种能力，远远比宝洁针对亚洲或中国这样的区域推出“个性化”的产品（比如“美白润肤霜”）的成功更值得我们学习。因为这背后的机理才是宝洁这类跨国公司上百年持续成功的秘密，也是消费行业的中国公司与跨国公司真正的差距所在。

就此而言，我觉得中国消费品行业相当一部分公司的失败，大部分原因都不是技术或规模层面的，而是消费者价值层面的。没有从内心建立起对消费者价值的尊重，就没有来自于制度与组织体系对消费者价值的追求。当企业不 “敬畏”消费者，不去研究消费者需求的变化，不将竞争者同时也当作为消费者提供价值的合作伙伴，结果就只能是被消费者抛弃。

一个强大的品牌是至关重要的，但宝洁告诉我们，经营品牌的过程实际上是在选择一种经营模式，一种如何做大、做强、做长（获得持续竞争能力）的模式。像宝洁、可口可乐、麦当劳这样一批跨国公司，它们能够持续增长几十年、上百年，能够在世界各地市场获得统治地位，这种成功的背后决不是简单的一招一式所能概括的。

结论是，如果我们要致力做一个强大而持续的国际性品牌，我们就要建立 一套基本的战略管理之道，一种类似于宝洁、可口可乐、麦当劳等世界级公司的经营之道。这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程。道理很简单，因为消费者价值才是企业持续竞争优势的唯一来源。

二 宝洁用人观

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宝洁在用人方面，是外企中最为独特的：与其他外企强调有工作经验不同，宝洁只接收刚从大学毕业的学生。由于我国只有每年的7月份才有毕业生，宝洁才不得不接收少量的非应届毕业生。中国宝洁北京地区人力资源部经理傅旭明介绍说，在中国，宝洁90％的管理级员工是从各大学应届毕业生中招聘来的。1988年宝洁刚刚进入中国，第二年就开始在高校中招聘应届毕业生。10年来，宝洁已聘用了1000多名应届大学毕业生（不含中专毕业的技术工人）。1997年报名参加宝洁招聘工作的大学生超过了2．4万人。
                                                     
为什么宝洁只要应届大学毕业生？傅旭明说，宝洁很重视年轻人的发展，实行从内部提升的原则。所有的人都是从大学中刚出来，都处在同一个起跑线，竞争与升迁的条件是均等的。比如说，如果突然给你派来一个有着多年工作经验的上司，实际上等于剥夺了你的升迁机会，我想许多人是不会心情愉快的。第二，许多有工作经验的人被招聘进来，如果还是和应届毕业的大学生享受同样的待遇，许多人也同样不会高兴。因此，我们尽量不要有多年工作经验的人，万不得以，如果招来了非应届毕业生，他们基本上也会被安排和其他应届生一样，从起点职务干起。

毕业生只要有能力，便会很快得到升迁。傅旭明自己便是一例。他1996年7月才从华南理工大学本科毕业，1997年7月即到韶关宝洁公司负责一个项目，10月即开始负责宝洁全国范围的校园招聘工作，1998年8月开始负责包括校园招聘在内的所有招聘，10月又调到北京任北京地区人力资源部经理。

宝洁如何选人

每年10月前后，宝洁公司就开始在全国各大学招聘新人了。宝洁一般根据往年招聘的毕业生的情况，有针对性地选择部分重点大学，并以每一个大学为单位，成立一个专门的招聘小组。如今年在北京地区就有北大招聘小组、清华招聘小组、人大招聘小组。在全国类似的小组有10余个，分赴高校集中的北京、上海、天津、杭州、西安、广州等地。而在去年，招聘小组多达25个。
　　
小组成立后，第一项工作就是在各学校召开"介绍会"，介绍宝洁及其人才观，并发放报名表，要求在一定时间内寄回。公司相关人员"阅表"后，对报名的同学进行第一轮筛选；通过者由同学欲求职的部门进行第一轮面试；面试通过后，将进行唯一的一次笔试；笔试通过后，进行第二轮部门面试，这次面试结束，基本上就可以确定是否会被录用。如需要，一些部门还将请同学到广州总部去考察，以确认自己的选择。

宝洁需要什么样的人才
　　
宝洁最看重大学生什么品质与能力？傅先生说，我们整个招聘过程，都特别注意这几点：优秀的合作精神，良好的表达交流能力，出色的分析能力，创造性和领导才能。

由于许多能力与品质并不是由考试就能考察出来的，多数要靠面试时用具体的提问去衡量。因此，在招聘大学生前，有关部门将对参加招聘的员工进行非常专业的培训。记者问其具体考察的方式与内容，傅先生表示：这是宝洁最重要的机密，不能外泄。傅先生说，为了保证面试的可靠性，只要需要，公司会从全球的公司中抽调相关人员，而不计代价。 

在宝洁的整个考察过程中，没有一道题是考死记硬背的知识的。笔试主要是考察同学解决问题的能力，多为智力题。一般来说，这一关的通过率在90％以上。

与大多数外企不同，宝洁对应聘同学的外语没有任何要求。傅先生说，语言只是一种工具，并不是人才素质的重要组成部分，宝洁不会因此而埋没人才。

在宝洁公司的招聘宣传册上，各部门对同学所学专业几乎没有任何限制，学文也行，学理也可以，只要你能通过考察就行。在宝洁，"学非所用"的人比比皆是。宝洁不盲目追求高学历，在每年的招聘中，被录用的本科生往往占到了总数的70－80％。

虽然每年的招聘活动主要在一些重点大学进行，但傅先生说，宝洁并不是只要这些学校的学生，之所以选择这些学校，主要是根据往年毕业生的入选情况。其他学校的学生，可到任何一所有宝洁招聘组的学校报名。宝洁唯一的要求是：学生不能有受过处分的背景。对于委培生、自费生，因相关原因，宝洁也难以接收。

为每位新员工制定其个人的培训和工作发展计划：给每个新人机会。宝洁是最重视岗前培训及在职培训的公司之一。大学生进入宝洁后，首先要接受短期的入职培训，了解公司的相关情况。其后，公司还将进行管理技能和商业知识的培训，如提高管理水平和沟通技巧，领导技能培训等。为此，宝洁还建立了"p＆g学院"，请高层经理讲授相关课程。公司会根据实际需要，为每一位新员工进行岗前短期英语培训，聘请国际知名的英语培训机构设计并讲授英语课程。


正式上岗后，公司便会派一名经验丰富的经理对其日常工作加以指导和培训，公司会为每一位新员工制定其个人的培训和工作发展计划。在宝洁，每个员工都要不断地参加各种学习及培训。公司还会根据工作需要，选派各部门工作表现优秀的年轻人到美国、日本等地的宝洁分支机构进行培训和工作，使其有更全面的发展。

傅旭明说，宝洁在录用大学生后，不会要求同学签一个"必须为宝洁服务几年"的保证书。"如果他要走，就不会给你好好地干，我们要通过自身的魅力吸引每一位人才----给你合适的待遇，并帮助你达到你能力的极限。"热心社会活动者优先----如果你到宝洁公司去应聘，常常会被问到是否经常参加学校的各项活动或组织过哪些活动，你不要随口就答，应据实以告。

因为，考官会接着问你许多相关的细节问题。如：各项活动的名称，活动的组织者，每一次活动的程序、内容、意义、目的，以及活动过程中是否有突发事件出现，你对突发事件采取的相关应变方法等等。如果你盲目吹嘘，不能自圆其说，那么，你将无地自容。
　
公司背景：1988年，宝洁公司在中国建立了合资企业----广州宝洁公司。自1993年起，宝洁连续5年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业，1997年上缴利税在全国列第六位。近几年，宝洁先后向社会捐助4000多万元人民币，并于1998年4月与清华大学合作创建了全球第18家科研中心。